Ihr Angebot ist erstklassig. Sie haben ein tolles Konzept und können potenziellen Kunden einen riesigen Mehrwert bieten. Das Feedback ist atemberaubend.
Nur haben Sie leider zu wenige Kunden.
All Ihre Bemühungen, neue Interessenten auf Sie aufmerksam zu machen waren erfolglos. Und so langsam gehen Ihnen die Ideen zur Kundengewinnung aus.
Wenn Sie möchten, ändern wir das mit diesem Artikel.
Kunden – die Lebensader für jedes Geschäft
Beim Thema Kundengewinnung gibt es drei problematische Prinzipien, nach denen leider häufig vorgegangen wird:
Kundengewinnung wird komplett vernachlässigt. Der Geschäftserfolg wird mehr oder weniger dem Zufall überlassen. Irgendwann gibt es kein Geschäft mehr.
Die Akquise-Methoden funktionieren schlecht bis gar nicht. Verantwortliche schließen – bewusst oder unbewusst – die Augen vor den desaströsen Ergebnissen. Auch hier gibt es irgendwann kein Geschäft mehr.
Wenn ein Geschäft noch am Anfang steht, glänzen gute Ideen durch völlige Abwesenheit. Die ersten Schritte verlaufen dann so erfolglos, dass sich Angst einstellt, die bessere Ideen blockiert.
In diesem Artikel liefern wir Ihnen ein neues Prinzip:
Das Prinzip Wirkung.
Wir beginnen bei den Kunden und gehen den optimalen Weg zum Kauf rückwarts. So stellen wir sicher, dass der Weg lückenfrei funktioniert und haben am Ende des Weges die passenden Marketing-Kanäle und Medien identifiziert.
In dieser Reihenfolge sind die 4 Schritte intuitiv. In der Praxis bewährt sich aber eine umgekehrte Reihenfolge: Beim Ziel anfangen! Das heißt, wir denken erst über die Kunden nach, die wir gewinnen wollen. Dann kommt das Angebot hinzu und schließlich finden wir heraus, welche Kontaktpunkte es zwischen Kunden und dem Angebot gibt.
Funktionierende Kundenakquise folgt aus effektivem Marketing
Wie das funktioniert, beschreibe ich in 4 Schritten:
- Über welche (Marketing-)Wege wollen Sie Klienten gewinnen?
- Für welches Angebot möchten Sie Klienten gewinnen?
- Wen möchten Sie du überhaupt als Klienten gewinnen?
- Was sollten Sie bei der Akquise beachten?
1. Über welche (Marketing-)Wege wollen Sie Klienten gewinnen?
Ganz ohne Trennung in Online- und Offline-Welt, denn durchdachte Marketing-Strategien verbinden beides.
Eine Übersicht über die Möglichkeiten:
- Website (inkl. Lande- und Verkaufsseiten)
- Google-Suche (Suchmaschinen-Optimierung (SEO) und Google-Adwords)
- Social Media-Präsenzen: Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, Snapchat
- Berufliche soziale Netzwerke: XING und LinkedIN
- Social Ads: Bezahlte Werbung über die o.g. sozialen Netzwerke
- Video-Plattformen: Youtube, Vimeo & Co.
- Display- und Bannerwerbung
- Online-Shops: Amazon, eBay, Kleiderkreisel & Co.
- Spezialisierte Suchsysteme: Foren, Anbieter von Bewertungssiegeln und Branchen-Suchen
- Podcasts
- Netzwerken sowie Empfehlungen aus dem beruflichen Umfeld, von Kunden oder im Bekanntenkreis
- Print-Bücher und eBooks
- Produktproben/Freebies
- Print-Werbung: Flyer, Plakate, Visitenkarten
- Presse und PR, darunter TV- und Radio-Werbung, Platzierung von Artikeln in relevanten Medien, Interviews
Wo sollten Sie anfangen?
Sie sehen, bei dieser erschlagenden Menge an Möglichkeiten brauchen Sie eine Eingrenzung und klare Prioritäten, sonst wird Kundenakquise eine teure und anstrengende Sache.
Überlegen Sie sich daher, mit welchen Maßnahmen Sie die größte Aufmerksamkeit potenzieller Kunden gewinnen können.
Ein Beispiel:
Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass Sie in den Tagen, nachdem Sie online Schuhe angeschaut haben, überall Schuhwerbung angezeigt bekommen?
Das nennt sich Retargeting und lässt sich z.B. über Googles oder Facebooks Werbeangebote einrichten. Dafür werden meistens die berühmten Cookies genutzt.
Holger betreibt ein Weiterbildungsinstitut und will mehr potenzielle Seminarteilnehmer*innen erreichen. Da diese über Google nach verschiedenen Angeboten suchen, identifiziert er die Google-Suche und Suchmaschinenoptimierung als sinnvollsten Marketingkanal für sich. Damit er die Interessent*innen nach dem ersten Besuch seiner Website erneut erreichen kann, richtet er zusätzlich eine Retargeting-Kampagne ein.
Wenn Sie – wie Holger – nun den sinnvollsten Startpunkt für Ihre Kundengewinnung gefunden haben, taucht die nächste Frage auf:
2. Für welches Angebot möchten Sie Kunden gewinnen?
Menschen ohne Marketing-Hintergrund gehen meist von einer falschen Annahme aus:
Das Angebot eines Unternehmens sollte breit aufgestellt sein, damit es von vielen potenziellen Kunden gekauft werden kann.
Das gilt nur in wenigen Spezialfällen.
Die bessere Daumenregel ist stattdessen: Spitz statt breit! Was ist die eine Sache, dir Ihr Kunde will? Ein Beispiel:
Nicht weit von meinem Büro befindet sich das Lokal der kleine Esel. Die Speisekarte dort: Vegane Burritos. Eine kleine, feine Auswahl, nur ergänzt von typisch mexikanischen Beilagen. Der kleine Esel tut gut daran, bei der überschaubaren und speziellen Auswahl zu bleiben.
Denn erstens ist die Qualität der Burritos durch den Fokus darauf herausragend. Und es fällt Kunden sehr leicht, den kleinen Esel weiterzuempfehlen: Da, wo es die besten Burritos der Stadt gibt.
Das Motto ist also nicht viel hilft viel, sondern weniger ist mehr.
Spezifisch ist immer besser!
Warum macht es Sinn, gezielt weniger Menschen anzusprechen?
Zur Antwort schicke ich zwei verschiedene Szenarien ins Rennen:
Sonja präsentiert 10 Menschen ihren Schokoriegel mit Erdnüssen. Alle von denen mögen Schokoriegel, finden die Kombination mit Erdnüssen aber langweilig. Alle versprechen Sonja, später so einen Riegel zu kaufen – aber am Ende tut es niemand. Ihre Bilanz:
10 Menschen finden Ihr Angebot ganz nett.
0 Menschen haben Ihr Angebot gekauft.
Sonja präsentiert 10 Menschen ihren Schokoriegel mit gesalzenen Pistazien. Klar, jeder hat ihr davon abgeraten – „das schmeckt doch nicht!“ 9 der 10 Testpersonen bestätigen die Befürchtung. Aber einer der 10 denkt sich: “Klingt spannend, geile Mischung, endlich mal was anderes!” Ihre Bilanz:
9 Menschen finden Ihr Angebot komplett uninteressant.
1 Mensch kauft ihren Schokoriegel.
(und zwar ab jetzt regelmäßig! Dazu erzählt er so lange seinen Freunden davon, bis sich weitere Menschen mit der „irren“ Geschmacksvorliebe finden. Bald wird daraus eine kleine Fan-Gemeinschaft, von deren Käufen Sonjas Unternehmen floriert.)
Sie wissen nun, dass die spitz aufgestellte Variante stärker ist. Aber Sie ahnen vielleicht auch, warum sie oft nicht praktiziert wird:
Sie erfordert Mut, Dinge anders zu machen und die Fähigkeit, auch Gegenwind auszuhalten. Es geht hier also nicht mehr nur um Marketing, sondern um sehr persönliche Themen.
Nun, da die Kunden eines Angebotes bereits im Spiel sind:
3. Wen möchten Sie überhaupt als Kunden gewinnen?
Erst, wenn Sie diese Frage mit einer klaren Beschreibung beantworten, können Sie an einer Strategie arbeiten, mit der Sie genau diese Kunden erreichen.
Ihr Ziel sollte es nicht sein, möglichst viele Menschen zu erreichen.
Auch hier gilt der Grundsatz spitz statt breit.
Wie definiert man seine Zielgruppe?
Die gängigste Art ist es, Zielgruppen über demografische Eigenschaften zu definieren. Dazu gehören z.B. Geschlecht und Alter.
Da so ziemlich generische Beschreibungen ohne Aussagekraft entstehen, rate ich davon ab. Stattdessen empfehle ich zwei andere Kriterien, die in der Praxis hilfreicher sind:
- Den Bedarf
- Psychografische Merkmale
Beim Beispiel von Sonja oben kommen wir sogar nur mit dem Bedarf aus:
Menschen, die der Geschmacks-Kombination von Schokolade und gesalzenen Pistazien etwas abgewinnen können.
Für Holger könnten wir noch psychografische Merkmale ergänzen:
Menschen, die eine Weiterbildung machen wollen … (bis hierhin Bedarf)
… und die sich gerne mit Gleichgesinnten austauschen sowie politisch interessiert sind.
Mit diesen zusätzlichen Informationen kann ich Holger konkrete Empfehlungen geben:
- Auf der Verkaufsseite sollte Holger betonen, dass man in der Weiterbildung viele interessante Menschen kennenlernt.
- Holger sollte sich über XING mit der Zielgruppe verbinden und hin und wieder politisch Standpunkt beziehen.
Welche psychografische Zielgruppenkriterien gibt es?
Eine kleine Auswahl:
- Interessen
- Vorlieben
- Einstellungen
- Meinungen
- Motivationen
- Wünsche
- Lebensstile
- Persönliche Werte
- politische und religiöse Einstellungen
An diese Informationen können Sie z.B. durch Umfragen auf Ihrer Website, in persönlichen Gesprächen oder über Empathie gelangen.
4. Was sollten Sie bei der Kundenakquise beachten?
Die Basics zur Kundenakquise kennen Sie nun. Hier noch ein paar konkrete Tipps:
- Achten Sie auf die richtige Sprache. Das fängt bei der Du-oder-Sie-Entscheidung an und geht bis zur optimalen Satzlänge. Ein übermäßig komplizierter Ausdruck ist übrigens nie sinnvoll.
- Nutzen Sie Beispiele und Geschichten. Dann kommen Gefühle ins Spiel, die Sie für die Kaufentscheidung Ihrer Kunden brauchen.
- Machen Sie klar erkennbare Angebote und sprechen Sie offen Kaufeinladungen aus.
Zusammengefasst:
Die Kundenakquise besteht aus mehreren Rädchen, die gut geölt ineinander greifen sollten. Am besten in dieser Reihenfolge:
- Klären Sie, welche Art Mensch Sie als Kunden gewinnen und welchen Bedarf diese Gruppe hat.
- Stellen Sie sicher, dass Ihr Angebot in puncto Inhalt und Präsentation zu diesem Bedarf passt.
- Suchen Sie mögliche Marketingkanäle, bringen Sie Prioritäten rein und beginnen Sie mit Fokus die Umsetzung.
Viel Erfolg!
